Reklamy w ChatGPT wchodzą do gry. Co zmieniają dla firm, marketerów i samych użytkowników?
Przez lata reklama internetowa opierała się na dwóch podstawowych mechanizmach. Pierwszy polegał na przechwytywaniu istniejącego popytu – tak działa między innymi reklama w wyszukiwarkach. Drugi na budowaniu lub podtrzymywaniu zainteresowania podczas przeglądania treści – to model dobrze znany z Facebooka, Instagrama czy TikToka.
W układance pojawia się kolejna możliwość – dotarcie do użytkownika w trakcie korzystania z modelu językowego. To szczególnie ważny etap lejka, gdzie potencjalny klient szuka informacji, rozważa opcje i porównuje produkty. Z punktu widzenia marketingu zmienia się nie tylko miejsce wyświetlania reklamy, ale przede wszystkim kontekst, w którym użytkownik ją widzi.
Reklama nie staje się częścią odpowiedzi ChatGPT
Pierwsza kwestia, którą warto jasno rozdzielić, dotyczy sposobu prezentowania reklam. Reklamy w ChatGPT są wyraźnie oddzielone od odpowiedzi generowanej przez model i odpowiednio oznaczane. Według zasad OpenAI płatna obecność reklamodawcy nie powinna wpływać na to, co ChatGPT odpowiada użytkownikowi.
Jeżeli użytkownik pyta: „Jaki laptop wybrać do montażu wideo?”, odpowiedź ChatGPT nie powinna być kupiona przez markę, która zapłaciła za kampanię. Reklama może pojawić się obok lub po odpowiedzi, która ma pozostać niezależna. OpenAI podkreśla również, że wyświetlenie reklamy nie jest równoznaczne z rekomendacją danej firmy przez ChatGPT. Dla użytkownika to ważne rozróżnienie. Chatbot jest narzędziem, któremu wiele osób powierza pytania związane z pracą, zakupami, edukacją czy codziennymi decyzjami.
Z perspektywy reklamodawców oznacza to natomiast, że nie kupują oni miejsca w odpowiedzi modelu. Kupują możliwość pojawienia się w określonym kontekście.
Jak działa system targetowania
Ktoś wpisuje „ubezpieczenie turystyczne do Japonii” w przeglądarce internetowej – reklamodawca może kupić możliwość wyświetlenia reklamy przy takim lub podobnym zapytaniu. Użytkownik szukający konkretnej usługi otrzymuje konkretny wynik.
Tymczasem, reklama w ChatGPT umożliwia nam dotarcie do osoby, która jeszcze nie wie, że potrzebuje produktu bądź usługi.
Rozmowa może wyglądać na przykład tak:
„Planuję dwutygodniowy wyjazd do Wietnamu. Będę dużo podróżował pociągami, chcę wynająć samochód na kilka dni i zamierzam uprawiać trekking. Mam już bilety lotnicze. O co jeszcze powinienem zadbać?”
W takim przypadku użytkownik nie wpisuje jednego krótkiego słowa kluczowego, a dostarcza cały kontekst swojej sytuacji. To właśnie w tym miejscu reklama w ChatGPT może być znacznie bardziej interesująca niż klasyczne targetowanie oparte wyłącznie na pojedynczym zapytaniu bądź zainteresowaniach (jak w przypadku Mety, bądź TikToka).
System może brać pod uwagę aktualny temat rozmowy, intencję użytkownika oraz podstawowy kontekst, taki jak język czy ogólna lokalizacja. Jeżeli użytkownik wyraził zgodę na personalizację reklam, zakres sygnałów wykorzystywanych do ich dopasowania może być szerszy i obejmować również określone elementy wcześniejszej aktywności w ChatGPT.
Dlaczego ten kanał może być interesujący dla firm?
To co wydaje się najbardziej oczywiste – każdego dnia z ChatGPT korzystają miliony użytkowników. Największa wartość tego systemu polega jednak na punkcie styku klienta z produktem. Może już znać problem, porównywać rozwiązania, pytać o różnice między produktami. W tym momencie przestajemy walczyć o wyświetlenia, ruch, zasięg czy kliknięcia. Choć są one bez wątpienia ważnymi metrykami, w tym przypadku gra toczy się o pojawienie się w procesie decyzyjnym użytkownika.
Szczególnie będzie to w branżach, w których zakup poprzedza dłuższy research.
E-commerce i produkty wymagające porównania
Elektronika, sprzęt domowy, wyposażenie wnętrz czy produkty technologiczne są naturalnymi kandydatami.
Użytkownicy coraz częściej wykorzystują AI do porównywania modeli, analizowania specyfikacji i szukania produktów odpowiadających konkretnym potrzebom.
Szczególnie gdy specyfikacje produktów mogą być ze sobą bardziej lub mniej kompatybilne. Na przykład karta graficzna – nie pasuje do każdej płyty głównej, nie zmieści się w każdej obudowie i nie wydobędzie pełnego potencjału przy zbyt słabym procesorze. Użytkownik w takiej sytuacji będzie szukał optymalnej konfiguracji każdego podzespołu.
Podróże i turystyka
Użytkownik może w jednej rozmowie analizować kierunek wyjazdu, długość pobytu, budżet, transport, noclegi i atrakcje.
Dla hoteli, platform turystycznych, lokalnych usług czy firm oferujących doświadczenia oznacza to możliwość dotarcia do osoby, która nie tylko szuka inspiracji, ale jest już w trakcie rezerwowania hoteli czy transportu.
Edukacja i produkty cyfrowe
Kursy, platformy edukacyjne, narzędzia SaaS czy produkty wspierające naukę mogą dobrze wpisywać się w sposób korzystania z ChatGPT.
Badania dotyczące wykorzystania generatywnej AI w edukacji pokazują, że ChatGPT jest jednym z najczęściej wybieranych narzędzi wspierających naukę i rozwój umiejętności, a w edukacji językowej wykorzystuje się go m.in. do prowadzenia konwersacji, ćwiczenia słownictwa, gramatyki, pisania i otrzymywania informacji zwrotnej.
Usługi lokalne i konsumenckie
W miarę rozwoju systemu, lokalne usługi będą zyskiwać na mocy. Jeżeli użytkownik opisuje konkretny problem i szuka rozwiązania, reklama odpowiednio dopasowanej firmy może mieć większą wartość niż szerokie targetowanie demograficzne.
Nie wszystkie branże powinny rzucać się na ten kanał
Łatwo pomylić nowość z koniecznością. Choć reklamy w ChatGPT są nowym i bardzo obiecującym kanałem, nie oznacza, że każda firma powinna natychmiast przesuwać tam swoje budżety. Reklamy dotyczą przede wszystkim użytkowników korzystających z planów Free i Go. Użytkownicy bardziej zaawansowanych, płatnych planów nie widzą reklam (przynajmniej na razie).
Dla części firm B2B może to być problem. Jeżeli głównym odbiorcą produktu są osoby intensywnie wykorzystujące AI zawodowo – programiści, menedżerowie, zespoły firmowe czy specjaliści korzystający z planów biznesowych – rzeczywista możliwość dotarcia reklamą do tej grupy może być ograniczona.
Nowy kanał – nowe wyzwania analityczne
Panele reklamowe przez lata przyzwyczaił marketerów do ogromnej ilości danych. Widzimy słowa kluczowe, kampanie, urządzenia, źródła ruchu, konwersje i dziesiątki innych wskaźników. Reklama kontekstowa w systemie konwersacyjnym nie daje takiego komfortu.
Metoda pomiaru będzie więc kluczowa. Firmy powinny od początku stosować poprawne oznaczanie ruchu, w tym parametry UTM, oraz mierzyć nie tylko kliknięcia, ale przede wszystkim zachowanie użytkowników po wejściu na stronę.
W nowym kanale szczególnie łatwo będzie zachwycić się wysokim współczynnikiem zaangażowania, zanim pojawią się twarde dane dotyczące sprzedaży.
Widoczność organiczna w AI staje się równie ważna jak reklama
Firmy będą musiały coraz poważniej myśleć o tym, czy ich marka jest obecna w odpowiedziach systemów AI. Jeżeli użytkownik pyta ChatGPT o najlepsze narzędzia, produkty czy dostawców w konkretnej kategorii, firma chce znaleźć się w obszarze jego zainteresowania jeszcze przed kliknięciem reklamy. Tutaj pojawia się obszar określany jako AEO – Answer Engine Optimization.
W klasycznym SEO walczymy o widoczność w wynikach wyszukiwania. W systemach generatywnych ważne staje się to, czy marka jest rozpoznawalna w źródłach, z których modele budują odpowiedzi, czy jej oferta jest jasno opisana i czy firma posiada wiarygodną obecność w sieci.
W przyszłości coraz więcej firm będzie prawdopodobnie musiało prowadzić równolegle trzy działania:
- budować widoczność organiczną w klasycznych wyszukiwarkach,
- dbać o obecność w odpowiedziach generowanych przez AI,
- a następnie testować płatne formaty reklamowe w tych samych środowiskach.
Najsilniejsze marki mogą zyskać efekt podwójnej obecności: użytkownik zobaczy firmę w odpowiedzi jako jedną z rozważanych opcji, a następnie dodatkowo zetknie się z jej komunikacją reklamową.
Myśląc o budowaniu widoczności w wynikach generatywnych AI, sprawdź naszą propozycję na pozycjonowanie w AI.
Co firmy powinny zrobić już teraz?
Przede wszystkim nie traktować reklam w ChatGPT jak kolejnego miejsca, do którego należy automatycznie wrzucić budżet.
- Po pierwsze: zbadać rynek i przyjrzeć się zachowaniom klientów.
- Po drugie: przeanalizować, jak wygląda proces zakupowy. Im więcej researchu, porównań i pytań poprzedza decyzję, tym większy potencjał może mieć reklama kontekstowa.
- Po trzecie: zadbać o widoczność organiczną marki w ekosystemie AI. Reklama może zwiększać zasięg, ale nie zastąpi wiarygodnej obecności firmy w miejscach, z których użytkownicy i modele czerpią informacje.
Reklamy w ChatGPT nie są rewolucją dlatego, że użytkownik zobaczy kolejny sponsorowany komunikat. Nowością jest samo miejsce, w którym reklama może się pojawić. Po raz pierwszy na dużą skalę powstaje rynek reklamowy zbudowany wokół rozmowy z AI. Dla firm oznacza to potencjalnie nowy moment kontaktu z klientem. Dla użytkowników najważniejsze pozostaje jednak jedno to, czy reklama będzie pomocna, wyraźnie oznaczona i faktycznie oddzielona od niezależnej odpowiedzi AI.
Czytaj także: Zakupy w GPT: jak działa asystent zakupowy w ChatGPT i co zmienia w e‑commerce
